Selbst in den größeren Klinik-Verbünden, die über eine eigene Stabsstelle "Presse- und Öffentlichkeitsabteilung" verfügen, wird den Anliegen von kranken Kindern und damit auch von SPZ oder Kinderkliniken häufig kaum Rechnung getragen. Umso wichtiger ist es, sich als SPZ in der Öffentlichkeit zu positionieren. Dazu bedarf es jedoch grundlegender Kenntnisse, die im Folgenden konkret aufgezeigt werden.

Viele Themen, die auf ein Sozialpädiatrisches Zentrum (SPZ) oder auf eine Kinderklinik einströmen, sind regional übergreifend und eher bundesweit zu bewältigen (Hilfsmittel-Verordnung, Finanzierung von nichtärztlichem Personal in einem SPZ). Andere wiederum müssen dagegen regional aufgegriffen werden, etwa ein immer weiter erhöhtes Patientenaufkommen in einem SPZ-Einzugsgebiet oder Sparmaßnahmen eines Trägers. Doch wie können SPZ, Kinderkliniken oder andere vergleichbare Anlaufstellen für betroffene Kinder dieser Herausforderung öffentlichkeitswirksam gerecht werden?

Im Folgenden werden die wichtigsten Tipps und Handlungsempfehlungen in 4 Schritten kurz und kompakt zusammengefasst.

Schritt 1: Wie können Themen positioniert werden?

Dafür benötigt man stets aktuelle Anlässe, um die Presse und die Medien vor Ort oder in der Region auf die eigenen Belange/Probleme aufmerksam zu machen. Eine Pressemitteilung muss immer einen Aufhänger haben, der auch explizit gleich zu Beginn genannt werden sollte. Das erhöht die Aufmerksamkeit und die Abdruckchancen spürbar! Und das sind die häufigsten Anlässe für eine Presseinformation:

  • Aktualität/Dramatische Trends (heute und jetzt, noch besser erstmalig): Diese Themen haben höchsten Nachrichtenwert. Beispiel: Lange Wartezeiten in SPZ oder pädiatrischen Notdiensten oder Äußerungen von Regional- oder Landespolitikern zu aktuellen Kinderthemen vor Ort.
  • Neues/Fortschritt – darf aber nicht zu abstrakt und zu fachlich sein: Ein Beispiel hierfür wäre die Anschaffung eines neuen hochwertigen Gerätes speziell für Kinder.
  • Öffentliche Bedeutung/Folgenschwere: auffällig spezielle Entwicklungsrückstände von Kindern in einer (SPZ)-Region und daraus resultierende Komorbiditäten und gesellschaftliche Folgen.
  • Kontroversen: "Immer mehr Sprachstörungen im Kindesalter oder nicht?" Hier kann sich ein SPZ gut in regionalen Talkrunden positionieren
  • Veranstaltungen, Kongresse/Tagungen in der Region oder im Landesverband mit (sozial)-pädiatrischem Fokus
  • Aktions- und Gedenktage: Paradebeispiel hierfür ist der Tag des Kindes (20. 09.) oder der Europäische Tag der Logopädie (06. 03.) oder Tag der Epilepsie (05. 10) und viele weitere.

Schritt 2: Auf welche Weise sollten Themen transportiert werden?

Themen sollten immer defizitorientiert sein. Infos darüber, wo es etwa in einem SPZ gut läuft, sind für Medien nicht besonders attraktiv. Am gängigsten ist heute immer noch die klassische Presseinformation. Aber auch viele neue – zum Teil auch überraschend leicht umsetzbare – Optionen sind heute möglich. Etwa über die diversen Social-Media-Kanäle, Online-Pressekonferenz per Video aus einem SPZ. Sehr beliebt bei Medien sind zudem exklusive Pressegespräche oder Hintergrundtreffen vor Ort, z. B. in einem SPZ oder einer Kinderklinik zu aktuellen Themen. Oder auch bei Politikern in der Region, um ihnen eine Notsituation vor Ort zu veranschaulichen und sie dafür zu sensibilisieren.

Für das Verfassen einer Pressemitteilung, die heute in der Regel prioritär per E-Mail versendet wird, gilt es, folgende Grundregeln zu beachten:

  • kurze prägnante Sätze schreiben (keine Schachtelsätze)
  • Sätze im Aktiv statt Passiv formulieren
  • mehr Verben statt Substantive verwenden
  • die "Ich-Form" nur in Zitaten verwenden
  • zu viele (pädiatrische) Fach- und Fremdwörter vermeiden/erklären
  • immer sachlich und objektiv bleiben (z. B. auf Superlative verzichten)
  • Absätze durch Zeilenabstände hervorheben
  • längeren Beitrag mit Zwischenüberschriften auflockern.

Viele Tätigkeiten/Erfordernisse im Rahmen einer Öffentlichkeitsarbeit vor Ort können – gerade im Social-Media-Bereich – auch von SPZ-Mitarbeitenden übernommen werden, die der Thematik und neuen medialen Formaten aufgeschlossen gegenüberstehen.

Schritt 3: Wie komme ich zu einem regionalen Presse-/Öffentlichkeits-Verteiler?

  • Über den Presseverteiler einer Kommune oder eines (Land-)Kreises, bei den dortigen Presse- und Informationsämtern anfordern. Tipp: Diese Anfrage sollte eine SPZ- Mitarbeitende übernehmen, die offiziell für die Pressearbeit zuständig ist.
  • Zusätzlich Anzeige- und Werbeblätter der Region bis hin zu Stadtmagazinen einbeziehen. Diese sind oft nicht in den Presseverteilerlisten enthalten, werden aber viel gelesen.
  • In einem nächsten Stadium dann in der Region relevante freie Journalisten und Blogger (über Internet-Recherche, Podcasts, YouTube, Social-Media-Kanäle, Influencer, junge Mitarbeitende) ansprechen und auch hier mit der Zeit einen Verteiler erstellen.
  • Einbezug politischer Ansprechpartner vor Ort/der Region
  • der/die Bundestagsabgeordnete und Landtagsabgeordnete der Region
  • Stadt- oder Kreisverordnete, die für das Thema Gesundheit verantwortlich sind

Besonders wichtig ist es dabei, sich mit der Zeit feste und verlässliche Ansprechpartner (medial und politisch) vor Ort "heranzuziehen."

Schritt 4: Wie erstelle ich eine Presseinformation? Das wichtigste Handwerkszeug kurz und kompakt

Die unabdingbaren W-Fragen

Die 7 W-Fragen lauten: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher? Dabei kommt es vor allem auf das Wer, Was, Wann, Warum und Wo an. Ohne diese 5 W-Fragen kommt selten ein aussagekräftiger Text zustande. Im Einzelnen steht hinter den W-Fragen:

  • Wer?Quelle, Aussageträger, Ursprung der Information
  • Was?Ereignis, Anlass. Hier steht das Ereignis im Fokus
  • Wann?Zeitbezug, Datum. Am besten heute und nicht neulich
  • Wo?Ort, räumlicher oder geographischer Bezug
  • Warum? Motive, Beweggründe

Grundregeln für den Aufbau einer Presseinfo

Der strukturelle Aufbau einer Pressemitteilung sieht wie folgt aus:

  1. Headline mit Hauptbotschaft
  2. Teaser als Appetithappen, um Interesse zu generieren und die Leserin bzw. den Leser anzuregen, weiterlesen zu wollen
  3. Haupttext mit den relevanten Daten und Fakten sowie weiteren Botschaften
  4. Abbinder mit Hintergründen zum Initiator der Presseinfo

Und schließlich ein ganz entscheidender finaler Tipp: Nach Verteilung einer eigenen Presseinfo über verschiedene Kanäle vor Ort genau beobachten, wer "angebissen" hat, und wer das Thema in seinem Bereich aufgenommen und verbreitet hat. Bei diesen Personen/Medien/Politikern besteht erfahrungsgemäß die größte Chance, dass sie auch künftig an SPZ- oder Kinderklinik-relevanten Themen Interesse haben und erneut medial aktiv werden.

Schulungen zum Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Pädiaterinnen und Pädiater aus den Reihen der DGSPJ, die sich intensiver mit dem Thema "Presse- und Öffentlichkeitsarbeit" in ihrer Region befassen wollen, können auch an speziellen, von der DGSPJ organisierten Online-Schulungen teilnehmen. Eine erste Fortbildung, an der 10 SPZ-Leiter aus ganz Deutschland teilgenommen haben, hat bereits im Dezember 2023 stattgefunden. Für diese Teilnehmer ist 2024 eine weitere vertiefende Schulung geplant. Zudem wird in diesem Jahr auch noch ein weiteres Basis-Online-Seminar für neue an der Thematik interessierte Sozialpädiaterinnen und -pädiater angeboten. Anmeldung und Erstkontakt über die Geschäftstelle der DGSPJ: geschaefststelle@dgspj.de

Autor
© Hartmut Kreutz
Raimund Schmid


Erschienen in: Kinderärztliche Praxis, 2024; 95 (2) Seite 151-152